기업은 연중 최대 규모의 지출 행사 중 하나에서 소비자를 소외시키는 중대한 문화적 실수를 저지르는 경우가 많습니다.
국제 기업들은 오랫동안 설날을 전후해 급증하는 지출을 활용해 왔습니다. 대규모 글로벌 축하 행사에 참여하는 사람들(주로 동아시아 및 동남아시아 배경을 가진 사람들)은 중요한 시장 기회를 의미합니다.
예를 들어, 2023년 일주일 간의 설날 행사 동안 중국의 관광 수입은 전년 대비 30% 증가하여 3,758억 위안(527억 달러, 418억 달러)에 달했습니다. 한편, 통계청에 따르면 2024년 1월 베트남의 총 상품 소매 판매 및 소비자 서비스 수익은 5,241억 베트남 동(215억 달러, 170억 파운드)에 달해 전년 대비 8.1% 증가했습니다. Tết를 기대하며 소비자 쇼핑 활동이 강화되었습니다.
설날 수익 파이의 일부를 얻기 위해 많은 회사는 유명 글로벌 브랜드를 포함하여 아시아 소비자와 소통하기 위한 타겟 마케팅 캠페인을 수년 동안 시작했습니다.
2월 10일인 2024년 설날을 맞아 Apple은 iPhone 15 Pro Max로 전체 촬영한 중국 설날 테마의 영화 Little Garlic을 공개했습니다 . 버버리는 중국 청두에서 브랜드 홍보대사 탕웨이(Tang Wei)와 첸쿤(Chen Kun)이 홍보한 용의 해를 기념하는 캡슐 컬렉션을 선보였습니다. 코카콜라는 리(Lý) 왕조의 역사적인 용에서 영감을 받아 황금 용(Golden Dragon) 상징을 특징으로 하는 Tết 캠페인을 베트남에서 출시했습니다.
전 세계의 많은 사람들이 이러한 야심찬 브랜드 캠페인을 기대하게 되었으며, 많은 경우 기업은 고객의 기쁨을 위해 실행해 왔습니다. 그러나 설날을 상업적 성공으로 활용하는 것은 빨간색을 사용하거나 아시아 대사를 고용하는 것만큼 간단하지 않습니다. 모든 규모의 브랜드가 설날 시장에 진출하기 시작하면서 일부 브랜드는 브랜드 평판을 훼손하고 수익성 있는 시장 점유율에 영향을 미치는 중대한 문화적 실수를 저질렀습니다.
2019년 돌체앤가바나는 중국 모델이 젓가락으로 이탈리아 음식을 먹기 위해 고군분투하는 모습을 담은 광고 캠페인으로 인해 광범위한 반발에 직면했습니다. 많은 소비자들이 이 광고가 중국 문화를 조롱하는 것으로 인식하면서 논란은 빠르게 커졌습니다. 이로 인해 많은 기대를 모았던 상하이 패션쇼가 취소됐을 뿐만 아니라 대규모 보이콧도 이어졌다. 이 실수는 지속적인 결과를 남겼습니다. 대규모 중국 소비자 시장에서 브랜드의 명성은 여전히 흔들리고 있습니다.
같은 해, 버버리의 첫 번째 설날 캠페인이 정밀 조사를 받았습니다. 비평가들은 중국 가족의 극명한 초상화가 음력설 축제의 핵심인 즐겁고 가족 중심적인 축하 행사와는 정반대로 "소름끼친다"고 말했다. 런던 퀸 메리 대학의 포괄 브랜딩 연구원이자 마케팅 수석 강사인 타나 리산드루(Tana Licsandru) 는 "이는 브랜드의 공감력 부족을 보여줍니다."라고 말합니다 .
Licsandru는 목표를 달성하지 못한 브랜드는 청중의 생생한 경험과 관점을 이해하고 반영하지 못하는 경우가 많다고 말합니다. 이로 인해 기껏해야 문화적으로 둔감해 보일 수 있습니다. "이를 수행하는 방법은 대상 커뮤니티의 사람들을 불러와 광고를 보고 메시지가 올바른 방식으로 전달되는지 확인하는 것입니다."
이와 같은 실수는 기분이 좋고 지갑이 열려 있는 시즌에 브랜드가 청중과 의미 있게 소통할 수 있는 기회를 놓치는 것입니다. Licsandru는 “적절한 인력을 고용하지 않거나 형식적인 노력만 하기 때문에 실패합니다.”라고 덧붙입니다.
그러나 브랜드는 외부 이해관계자와 협력하여 서양 시장과 동양 시장 간의 격차를 해소함으로써 문화적 차이를 탐색하는 데 더욱 능숙해지고 있습니다. 목표 시장에서 자주 운영되는 이러한 기업은 브랜드의 문화적 무감각을 방지하고 아시아 지역사회의 공감을 얻고 다양한 관습을 존중하는 캠페인을 디자인하는 데 도움이 될 수 있습니다.
우리는 상자를 체크하는 브랜드의 많은 예를 봅니다. 예를 들어 대가족을 피상적으로 보여주지만 눈에 띄지는 않습니다 – Ranjana Singh
음력설은 다양한 문화에 걸쳐 다양한 방식으로 기념되는 명절을 가리키는 광범위한 용어이기 때문에 이는 특히 중요합니다 . 예 를 들어, 음력 설은 인도네시아, 싱가포르, 한반도 등에서 실제로 기념되지만 중국의 명절일 뿐이라는 일반적인 오해가 있습니다. 그리고 각 시장은 제품과 포지셔닝 측면에서 서로 다른 것을 찾고 있을 수 있습니다.
예를 들어, 베트남에서는 "소비자들은 입소문에 크게 영향을 받아 온라인 쇼핑과 해외 제품 발견에 열중하고 있다"고 멜버른에 본사를 두고 국제 브랜드가 베트남 시장에 진출하도록 돕는 대행사인 Intelligence4Start의 설립자 Peter Huynh는 말합니다. . 중국에서는 많은 소비자가 명품을 구매하는 경우가 많습니다 . 1분기 명품 매출은 설 연휴 기간의 구매로 인해 급증할 것으로 예상됩니다.
글로벌 마케팅 및 커뮤니케이션 회사인 WPP의 베트남 및 인도네시아 회장인 Ranjana Singh은 "사람들이 무엇을, 왜, 어떻게 축하하는지 이해하는 것이 매우 중요합니다."라고 말합니다. "우리는 단지 박스를 체크하는 브랜드의 예를 많이 봅니다. 예를 들어 대가족을 피상적으로 보여주지만 그것이 당신을 눈에 띄게 만들지는 않습니다."
설날에 지출이 급증하는 동안 신흥 브랜드가 시장에 진입하려는 유혹을 받을 수 있지만, Huynh은 특히 아시아 시장에 새로 진출하는 기업에게는 그 시기가 이상적이지 않을 수 있다고 경고합니다.
그는 경쟁이 치열하고 모든 제품이 설날 풍습에 부합하는 것은 아니라고 말합니다. 따라서 제품-시장 적합성이 없을 수 있으며 이는 아시아에 초점을 맞춘 캠페인에 많은 관심을 기울이는 상황에서 눈에 띄게 드러날 수 있습니다. "시장의 새로운 플레이어라면 설날에 아시아에 진출하여 위험을 감수해서는 안 됩니다. 눈에 띄고 소비자의 관심을 끌기 위해서는 비수기까지 기다릴 수도 있습니다."
특히 설날 동안 아시아 시장으로 확장하려면 신중한 고려가 필요하며, 정면으로 도전하기를 꺼리는 사람들에게는 적합하지 않습니다.
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